Plan de cours

PBT3000X – 3 crédits

Publicités sociétales et humanitaires

Session Hiver 2017, les vendredis les 13 et 27 janvier, 10 et 24 février, 10 et 24 mars

Campus de Longueuil

Certificat de publicité 

Richard Leclerc, chargé de cours

richard.leclerc@umontreal.ca 

courspbt3000x.blogspot.com 

Sylvain Desrochers, responsable de programme

sylvain.desrochers@umontreal.ca

Description du cours

Nature, rôles et approches publicitaires pour organismes sans but lucratif et pour causes sociétales ou humanitaires. 

Objectifs du cours 

Objectifs généraux

• • Acquérir des connaissances sur l’histoire de la publicité sociétale et des grandes causes humanitaires. 
• • Comprendre la place qu’elle occupe dans notre société. 
• • Utiliser la forme et le langage appropriés dans ces campagnes. 
• • Mettre en pratique des méthodes de travail efficaces permettant  de créer des publicités pertinentes.

Objectifs spécifiques

À la fin du cours, l’étudiant devrait être en mesure :

Objectifs / Évaluations	Blogue	TP 1	TP2	TP3
de distinguer les diverses formes de campagnes sociétales	X	X	X	X
d’analyser le comportement et la réceptivité d’un public cible et de savoir comment communiquer avec lui de manière appropriée;	X	X	X	X
de cerner les facteurs organisationnels et environnementaux dont il faut tenir compte		X	X	X
d’établir des objectifs marketing et de communication réalistes et mesurables		X	X	X
de développer des stratégies de création pertinentes		X	X	X

Note : Un travail portera sur sujet sociétal, un second sur une cause humanitaire et un autre sur un exemple de marketing de la cause. Les quatre autres objectifs sont intégrés à chaque travail.

THÈMES DE LA SESSION

Historique de la publicité sociétale et de causes humanitaires, place qu’elle occupe dans notre société. Présentation des différentes formes.

La philanthropie au Québec, au Canada et dans le monde. Présentation de différentes campagnes et analyse des contenus.

Le mix-communicationnel. 

Présentation et analyse de campagnes de changements de comportements.  

Étude de cas. 

Analyse de campagnes de collecte de fonds.

Trouver du financement ou des services gratuits pour réaliser des campagnes.

Analyse de campagnes de « marketing de la cause ». Divers types d’approches psychologiques.

Définir les différentes phases de l’exécution d’un plan de marketing, l’élaboration d’un calendrier de production et l’évaluation d’un budget.

Habiletés

Développer sa capacité d'observation, son jugement et son sens critique; apprendre à conceptualiser et à visualiser sa pensée; savoir rapidement reconnaître les enjeux d'un contexte donné; être capable de travailler en équipe de façon responsable; savoir présenter, défendre et soutenir une campagne de publicité.

Contenu

Contexte simulé dans lequel se pratique la conception de messages sociétaux ou humanitaires; méthodes, principes et techniques de conception. Analyse de campagnes publicitaires (imprimé, radio, télévision et Internet).

Approches pédagogiques

Démarche pédagogique axée sur les cours magistraux, la création de campagnes de publicités sociétales et de grandes causes humanitaires et les présentations des étudiants.

Modalités d’évaluation des apprentissages

Trois travaux en équipe comptant pour 25 % chacun et réalisation d’un « blog » personnel sur le marketing social, comptant pour 25 %. 

Outil d’évaluation	Pondération	Échéance
Travail d’équipe – campagne 1	25 %	10 février 17
Travail d’équipe – campagne 2	25 %	24 février 17
Travail d’équipe – campagne 3	25 %	24 mars 17
Travail individuel – blogue	25 %	31 mars 17

Présentation des travaux

Les trois travaux d’équipes sont présentés en classe, sous la forme d’un PowerPoint.

Le travail individuel est une série de trois courts articles d’un blogue personnel.

Critères de correction

La correction se fera en fonction du respect et de l'interprétation des éléments de la stratégie et en fonction de l'originalité de la démarche créative.  Une attention particulière sera accordée à la qualité de la présentation des textes. Aucun retard ne sera toléré.

II est recommandé d’être présent à chaque cours. La participation est essentielle; l'étudiant doit assumer la réalisation de son « blog » sur Internet et la gestion de son temps consacré au travail en équipe. Aucun bavardage n'est toléré; les cours commencent et se terminent à l'heure. 

Barème de notation

Échelle de conversion de la Faculté de l’éducation permanente :

Points (note en %)	Lettre	Points	Qualificatif
89,5-100	A+	4,3	excellent
84,5-89,4	A	4,0
79,5-84,4	A-	3,7
76,5-79,4	B+	3,3	très bon
72,5-76,4	B	3,0
69,5-72,4	B-	2,7
64,5-69,4	C+	2,3	bon
59,5-64,4	C	2,0*
56,5-59,4	C-	1,7
53,5-56,4	D+	1,3	passable
49,5-53,4	D	1,0**
34,5-49,4	E	0,5	faible – échec
0-34,4	F	0,0	nul – échec
	(S)	sans valeur numérique	succès
	(E)	sans valeur numérique	échec
* note de passage dans un programme ** note de passage dans un cours

Dates Éléments de contenu 13 janvier  Exposé des objectifs, du contenu et du mode d'évaluation du cours. Explication de la réalisation du blogue personnel, une sorte de cahier de bord qui permettra à chaque étudiant de noter ses impressions par rapport à la matière présentée en classe, de faire part des fruits de ses recherches, de colliger des publicités en lien avec le cours et les projets et, éventuellement, de vendre son savoir-faire à un employeur ou un client potentiel.  Historique de la publicité sociétale et de causes humanitaires, place qu’elle occupe dans notre société. Présentation des différentes formes : changements de comportement (gouvernements et organismes sans but lucratif – OSBL), collectes de fonds (OSBL) ou « marketing de la cause » (entreprises qui veulent se donner une image positive en s’associant à une cause). Présentation de différentes campagnes et analyse des contenus : objectifs de campagnes pour chacune des trois formes de marketing.  Projet no 1 : briefing pour la 1re campagne, à présenter et à remettre le 10 février.  Atelier : Remue-méninge sur la 1re campagne à réaliser.  27 janvier  Le marketing social : inspiré du marketing commercial, qui a pour principal objectif de vendre des produits et des services aux consommateurs, le marketing social vise plutôt à susciter auprès des citoyens des changements de comportement ou à adopter de nouvelles idées qui améliorent la société dans laquelle nous vivons.  Présentation et analyse de campagnes de changements de comportements : informer, éduquer et, finalement, modifier le comportement au moyen d'une diffusion à long terme et fréquente des messages. Trouver le meilleur mix-communicationnel pour joindre le public cible, soit une combinaison comprenant la publicité (télévision, radio, presse écrite, affichage, Internet), les communications, les relations publiques (relations avec les médias) et les alliances stratégiques. Définir les différentes phases de l’exécution d’un plan de marketing, l’élaboration d’un calendrier de production et l’évaluation d’un budget. Projet no 2 : briefing pour la 2e campagne, à présenter et à remettre le 24 février.  Atelier : Remue-méninge sur la 1re ou la 2e campagne à réaliser. 10 février Bien connaître son public : le comportement à créer ou à influencer est souvent en concurrence avec des croyances ou des habitudes souvent difficilement décelables. Étude de cas : Comment joindre efficament les cibles? Utilisation de clips, de marketing de rue et des réseaux sociaux pour transmettre des messages de changements de comportements.  Présentation et analyse, en compagnie de l’annonceur invité, de la 1re campagne. 24 février Le marketing de la cause est, selon certains, le marketing du XXIe siècle : un marketing global plus équitable, plus solidaire et responsable. Ainsi, on voit apparaître de nouveaux consommateurs-citoyens qui exigent, quitte à payer un peu plus cher, des produits fabriqués dans des conditions plus équitables et plus solidaires. Les gens sont de plus en plus concernés par le rapport qualité/prix, qui devient un rapport qualité-de-vie/qualité-prix.  Étude de cas : Campagnes de Benetton réalisées par Oliviero Toscani. Autres campagnes réalisées par des multinationales et liées à des causes, comme celles de Rogers Sans-fil et Tel-jeunes ou de l'organisme de charité Red. Cofondé par Bono, chanteur du groupe U2, l'organisme propose des partenariats avec des entreprises qui versent une partie de leurs profits dans un fond pour lutter contre le sida en Afrique.  Projet no 3 : briefing de la 3e campagne, à présenter et à remettre le 24 mars. Présentation et analyse, en compagnie de l’annonceur invité, de la 2e campagne. 10 mars Les pièges à éviter : le greenwashing, ou la mascarade écologique, et autres récupérations malencontreuses du marketing social. Problèmes d’éthique. Atelier : Remue-méninge sur la 3e campagne à réaliser. 24 mars La philanthropie, une autre forme de marketing de la cause? Analyse des fondations comme Fondation Lucie et André Chagnon, The Bill & Melinda Gates Foundation, etc. Présentation et analyse, en compagnie de l’annonceur invité, des résultats du troisième projet de campagne. Conclusion.

Références bibliographiques

Lecture obligatoire : courspbt3000x.blogspot.com 

Lecture fortement recommandée :

GRANT, John, Le Manifeste du Marketing vert, AFNOR, 2009 - Broché : 252 pages  

Autres lectures suggérées :

BOUCHARD, Jacques, L’autre publicité : La publicité sociétale, Montréal, Éditions Héritage, 1978.

COSSETTE, Claude, Éthique & Publicité, Québec, Les Presses de l’Université Laval, 2009

EARLE, Richard, The art of cause marketing, New York, McGraw-Hill, 2000.

MARCONI, Joe, Cause Marketing, Dearborn Trade Publishing, USA, 2002.

TOSCANI, Oliviero, La Pub est une charogne qui nous sourit, Paris, Éditions Hoëbeke, 1995.

Renseignements utiles 

Règlement des études de premier cycle

Retard dans la remise des travaux (article 9.7b), plagiat et fraude (article 9.10)

Les pénalités de retard et la politique sur le plagiat et la fraude sont applicables à toutes les évaluations prévues dans ce cours.

Tous les étudiants sont invités à consulter le site web http://www.integrite.umontreal.ca/ et à prendre connaissance du Règlement disciplinaire sur le plagiat ou la fraude concernant les étudiants. Plagier peut entrainer un échec, la suspension ou le renvoi de l’Université.

Articles relatifs au défaut de se soumettre à une évaluation et aux examens différés (articles 9.7, 9.9)

La mention F* est attribuée à l’étudiant qui ne se présente pas à un examen à moins que celui-ci ne justifie son absence auprès  du responsable de programme en présentant par écrit un motif valable dans les cinq jours ouvrables. On entend par motif valable, un motif indépendant de la volonté de l’étudiant, tel la force majeure, le cas fortuit ou une maladie attestée par un certificat médical.

Outil pédagogique

Le Guide de présentation d’un travail écrit publié par la Faculté de l’éducation permanente vise à faciliter l’encadrement en regard du respect des normes de présentation et de l’utilisation des sources bibliographiques, contribuant ainsi au développement d’habiletés transférables. http://www.fep.umontreal.ca/etudes/guidepresentation.pdf

StudiUM

Un site Internet du cours sera mis à disposition à partir du réseau interne de l’Université, StudiUM. Les étudiants auront accès illimité au site durant toute la session, et ce depuis le réseau interne de l’Université comme depuis leurs propres connections Internet.

Pour avoir accès au site, l’étudiant doit être dûment inscrit à l’Université et être détenteur d’un UNIP, ce qui lui donnera accès à son portail UdeM.

Présentation de toute autre information jugée utile

Service de soutien à l’apprentissage du Centre étudiant de soutien à la réussite, www.csedc.umontreal.ca/apprentissage/; 

Centre de communication écrite, www.cce.umontreal.ca/; Direction des bibliothèques, www.bib.umontreal.ca/db/apprendre.htm; Aide à la persévérance scolaire.